第二部分　《市场营销》（ 150 分）

　　一、考试要求

　　本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。

　　二、考试内容

　　1 、市场营销与市场营销学

　　认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。

　　理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。

　　掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。

　　2 、市场营销管理哲学及其贯彻

　　认识：价值链，市场导向战略规划，

　　理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，顾客导向组织创新，创建知识型企业。

　　掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值。

　　应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。

　　3 、规划企业战略与市场营销管理过程

　　认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。

　　理解：企业战略的特征，企业战略规划过程，规划经营战略。

　掌握：企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。

　　应用：市场营销组合。

　　4 、市场营销环境

　　认识：营销环境的含义。

　　理解：营销活动与营销环境。

　　掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。

　　应用：环境分析与营销对策。

　　5 、消费者市场和购买行为分析

　　理解：消费者购买行为类型。

　　掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。

　　应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

　　6 、组织市场和购买行为分析

　　认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。

　　理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，中间商采购者个人的购买风格 ， 非营利组织的购买特点和方式。

　　掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，政府市场购买行为分析。

　　应用：生产者的购买决策过程 。

　　7 、市场营销调研与预测

　　认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。

　　理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。

　　掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求测量，市场需求预测方法。

　　应用：营销调研的方法。

　　8 、目标市场营销战略

　　认识：市场细分战略的产生与发展。

　　理解：市场细分的原理与理论依据。

　　掌握：市场细分的作用，市场细分的标准，市场覆盖模式，选择目标市场战略条件，市场定位的概念和方式，市场定位的步骤，市场定位战略。

　　应用：目标市场战略。

　　9 、竞争性市场营销战略

　　认识：顾客价值分析。

　　理解：行业竞争观念，判定竞争者的战略和目标，评估竞争者的实力和反应，企业攻击对象和回避对象。

　　掌握：业务范围导向与竞争者识别，企业市场竞争的战略原则。

　　应用：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略以及市场利基者战略。

　　10 、产品策略

　　认识：优化产品组合的分析，新产品开发的组织。

　　理解：产品的分类，新产品的概念及种类，新产品开发的必要性。

　　掌握：产品整体概念，产品组合及其相关概念，产品组合决策，产品生命周期的概念及其阶段划分，新产品开发的程序，新产品采用与扩散。

　　应用：产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

　　11 、品牌与包装策略

　　认识：品牌更新，品牌扩展，品牌管理。

　　理解：品牌与商标的区别，品牌资产，品牌有无，品牌设计，品牌保护，包装标签与包装标志。

　　掌握：品牌的含义，品牌的作用，包装的含义、种类和作用，包装的设计原则。

　　应用：品牌组合，包装策略。

　　12 、定价策略

　　认识：定价目标。

　　理解：价格变动反应及价格调整，地区定价策略，产品组合定价策略。

　　掌握：影响定价的主要因素，成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

　　应用：折扣定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略。

　　13 、分销策略

　　认识：窜货现象及其整治，物流现代化。

　　理解：分销渠道的含义与职能，分销渠道设计，分销渠道管理，物流的规划与管理。

　　掌握：分销渠道的类型，批发与批发商，零售与零售商，无门市零售，物流及其职能，物流的顾客服务水平，物流目标的选择。

　　应用：影响分销渠道选择的因素。

　　14 、促销策略

　　认识：推销人员的甄选与培训，推销人员的奖励，推销人员的考核与评价，广告效果的测定，公共关系的活动方式和工作程序。

　　理解：广告的概念与种类，广告的设计原则，人员推销的概念及特点，销售促进的特点。

　　掌握：促销的含义，促销的作用，推销人员的素质，人员推销的形式与策略，广告媒体的种类及其选择，公共关系的概念及特征，公共关系的作用。

　　应用：促销组合及促销策略，销售促进的方式。

　　15 、市场营销的新领域与新概念

　　认识：绿色营销的兴起，整合营销传播，互联网给传统营销带来的变化，道义论的道德观，我国营销道德的状况，营销道德的建立。

　　理解：绿色营销的内涵，营销观念的演进，关系营销的流程系统，关系营销的主要目标，营销道德的含义。

　　掌握：绿色营销的特点，整合营销的内涵， 4C 观念与 5R 理论，整合营销执行，关系营销及其本质特征，互联网在营销中的应用。

　　应用：绿色营销的实施，关系营销的具体实施。

　　三、试卷题型和分数结构

　　（一）、填空题：约 30 分

　　（二）、单项选择题：约 30 分

　　（三）、多项选择题：约 20 分

　　（四）、简答题：约 30 分

　　（五）、论述题：约 20 分

　　（六）、案例分析题：约 20 分

　　试题难易比例：较容易题 约 40% ，中等难度题 约 50% ，较难题 约 10% 。

　　考试用书

　　吴健安主编 市场营销学（第二版） 北京：高等教育出版社 2004 年 2 月

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